SHEILA GRANDÍO
25 de mayo de 2005

Las relaciones públicas son como el gas. No se ven, pero se cuelan por todas las rendijas que encuentran a su paso. Promocionan productos, pero lo hacen de una forma tan sutil que a veces se confunden con la información. Al igual que el gas, si hay poca concentración pasan desapercibidas. Pero si aumentan en cantidad, entonces empiezan a oler.

El escritor norteamericano Paul Graham lo explica muy bien en un ensayo. Graham se fija en una noticia del prestigioso New York Times: “Los trajes vuelven a estar de moda”, viene a decir el texto. Nada hubiera llamado la atención del ensayista, si no fuera porque había leído la misma noticia en otros medios de comunicación en febrero, en septiembre de 2004, en junio de 2004, en marzo de 2004, en septiembre de 2003, en noviembre de 2002, en abril de 2002 y en febrero, también de 2002.

¿Qué estaba pasando? La respuesta era, simplemente, que la noticia la había hecho un relaciones públicas que trabajaba para una prestigiosa marca de ropa de vestir. (A quien por cierto, después del éxito de la nota, seguro que le aumentaron el sueldo).

Las Relaciones Públicas (RR.PP) son las primas-hermanas de la publicidad. Promocionan un producto, sí, pero en lugar de comprar anuncios –víctimas del zapping y de los “paso página”- intentan colarse en los contenidos informativos directamente.

“Es información interesada, pero no en un sentido peyorativo. Una empresa quiere difundir una información y para eso se pone en contacto con los medios de comunicación”, explica Elena Gutiérrez, profesora de Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra.

A ningún medio de comunicación le gusta decir que han caído en el juego de las relaciones públicas. Sin embargo, la falta de personal en algunos casos o la vagancia en otros, hace que algunas de estas noticias enlatadas alcancen al destinatario pensado por las empresas: la audiencia.

“En algunos casos puede ser información relevante para el público”, apostilla Elena Gutiérrez. Esos son los momentos en los que los medios de comunicación justifican la difusión de una noticia basada en un comunicado de prensa comercial.

Una delgada línea en la que, como en el caso de los trajes, más de uno puede resbalar.


“Cuando el río suena…” o la teoría del rumor

Una proposición, a fuerza de escucharse, termina por ser una verdad categórica. Las RRPP han hecho suya esta premisa y por eso intentan que sus comunicados se “cuelen” en varios canales de comunicación.

Si una persona lee en un sitio que los trajes se están usando para cualquier ocasión, se lo puede creer o no. Pero sí a lo largo de varios meses recibe esta información de dos revistas, tres periódicos y varios canales de televisión, la cosa cambia. “Es el efecto multiplicador. Cuando un rumor empieza a aparecer en múltiples vías, la gente empieza a pensar que eso puede ser verdad”, explica Elena Gutiérrez.


El “boca-oreja” de Internet

La televisión y las revistas se llenan de anuncios que cada vez lo tienen más difícil para impresionarnos. Pero si hay algo que todavía no falla, eso es la publicidad personal. Vamos, el ‘boca-oreja’ de toda la vida. Tú me lo cuentas y yo te creo.

Por eso, además de “convencer” a los medios de comunicación, las RR.PP también intentan convencer a determinados grupos de personas. Se les llama líderes de opinión y son, básicamente, la gente a la que hacemos caso. Se considera que son artistas, los expertos en ciertas materias, escritores, catedráticos… Ahora, con el auge de Internet, han pasado a esta lista algunos internautas.

La red está llena de blogs, foros o chats. Actualmente, hay más de 45.000 blogs (bitácoras) en castellano y de ellos al menos 20.000 son españoles. Algunos no tienen apenas tráfico, pero otros son leídos por mucha gente que se mueve en el entorno de Internet.

Por eso las compañías necesitan saber qué se dice de ellas en cada momento. “Las noticias negativas se extienden mucho más rápidamente. Es un hecho. Si te dan bien de comer en un restaurante, a nadie le importa. Pero si te pasa algo muy malo lo cuentas y la gente lo recuerda”, explica Idil Cakim, directora del área de Desarrollo del Conocimiento de Burson Marsteller.

Con conocimiento de causa

A los líderes de opinión de Internet se les llama e-fluentials (tecnoinfluenciadores). Suena muy técnico, pero cualquier lector de este reportaje puede ser uno de (para comprobarlo, por cierto, la empresa Burson ha colgado este test en la red).

Al igual que en otros países, la creciente blogosfera española tampoco ha pasado desapercibida para los RRPP. El caso más sonado –y también el que más debate ha despertado entre los bloggers- ha sido el del Nokia 7710. Cien autores de bitácoras fueron elegidos por esta empresa para probar su último modelo de teléfono, un aparato que incluía los avances más punteros en tecnología. El único requisito era utilizar el teléfono durante un par de meses, y rellenar posteriormente un cuestionario con críticas y sugerencias.

Enrique Dans, uno de los elegidos, cuenta en su blog que no dudó en aceptarlo. Según explica, Nokia le aseguró que él tendría la libertad para escribir en su bitácora lo que quisiera sobre el teléfono, tanto bueno como malo. De hecho, podía simplemente no escribir.

El caso del sofisticado móvil no es el único. También está ocurriendo lo mismo con otros productos, como por ejemplo, los libros. La pregunta es: ¿por qué las empresas regalan sus productos a estos internautas? Simplemente porque son un grupo muy conocido en la red y su opinión es leída –y tenida en cuenta- por muchas personas de su entorno.

¿Perjudica a la independencia?

Pasa con los médicos que reciben muestras de fármacos. También en el gremio de la enseñanza, con los libros gratis; y los agentes de viajes, que disfrutan de atractivos viajes piloto para probar la calidad de algunos hoteles.

Sin embargo, esto no implica un compromiso de publicidad gratuita e incondicional por parte de los receptores de las muestras. “No todos van a creerte, pero al menos tienes que hacer el esfuerzo de pasarle tu información y convencerle”, explica Alex Kowalski, Senior Manager de Burson Marsteller.

Ahora es el turno de los internautas. Algunas voces han alertado que el aterrizaje de las RRPP y la publicidad en la blogosfera puede poner en entredicho la independencia de un blogger. Sin embargo, otros quitan hierro al asunto. Enrique Dans, por ejemplo, habla en su blog de la “open blogging policy”, el derecho a probar un producto y luego decir lo que se quiera. O a recibir una información y luego publicarla, o no.

Al final, bloggers, médicos, periodistas… se enfrentan al mismo reto: ofrecer información relevante que no esté demasiado influida por los intereses de una empresa.

Que para eso, ya están los anuncios.