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	Fon: cuando el marketing se apodera de los blogs

IÑIGO SÁENZ DE UGARTE
13 de febrero de 2006

Es difícil no sentirse interesado por un proyecto dirigido por Martin Varsavsky. Los que le conocen cuentan, y seguro que no exageran, que es capaz de entusiasmar al interlocutor con su visión y sus ideas. Puede vender una nevera a un esquimal, un radiador a un tuareg y todo eso que se dice en estos casos. Con Fon ha conseguido captar la atención de mucha gente, junto a una inversión de 18 millones de euros procedentes de Google, Skype y dos sociedades de capital riesgo. Pero su fundador no parece contento con la cobertura que recibe de los medios de comunicación.

Reconocer todas esas cualidades no obliga a los periodistas que informan sobre Fon a ponerse unos leotardos y agarrar unos pompones. Nadie, que no esté a sueldo de Fon, tiene el deber de convertirse en cheerleader del último proyecto de Varsavsky. Cualquier reportero, blogger o usuario de Internet tiene derecho a hacerse preguntas, ser escéptico o esperar a que el proyecto madure.

Sobre todo, cuando el fundador de la empresa dosifica la información hábilmente, hace ver con su propio blog que es muy transparente cuando no lo es y vende un proyecto empresarial, con el que aspira a ganar dinero, como una aventura por el bien de la humanidad y la paz en el mundo.

Varsavsky está molesto con The Wall Street Journal por un reportaje que utiliza el caso de Fon para preguntarse por la tenue distinción que hay en muchos blogs entre información y publicidad. [Nota: Varsavsky hizo autocrítica ayer.] El apoyo que bloggers de gran prestigio en EEUU han dado a Fon plantea algunas dudas. ¿Eran conscientes sus lectores de que la persona que informaba sobre esa empresa era parte de la dirección de esa empresa? ¿Sabían que el éxito del proyecto les haría ganar dinero?

El artículo de The Wall Street Journal molestó al fundador de Fon.

La mayoría de esos primeros espadas de los blogs sí incluyó menciones a su presencia en el Consejo de Fon cuando dieron la noticia. No fueron tan explícitos con el asunto de la remuneración económica, quizá porque está por decidir. Otros tienen claro que la habrá.

La respuesta que da Varsavsky a esta visión crítica del nacimiento de Fon es enternecedora. Todos esos bloggers apoyan mi idea porque es una gran idea. La apoyarían igual aunque no fueran miembros del Consejo de Fon. Yo los he elegido porque los admiro y son gente maravillosa. ¿Cómo puede alguien dudar de ellos?

Forbes también fue escéptico con Fon

No es el único. Uno de esos bloggers citados dice del artículo del WSJ: “Me menciona. Algo más importante, el artículo cuestiona la integridad de algunas de las personas más íntegras y más buenas que conozco”.

Ni el Papa habla así de sus cardenales.

Como bien sabe cualquier periodista que se ha relacionado con políticos o empresarios, nunca te creas los elogios que la gente se adjudica a sí misma. Pueden no ser ciertos.

Varsavsky y sus aliados prefieren no darse cuenta de que el artículo también esconde un reconocimiento al creciente poder e influencia de los blogs en EEUU. Todo el mundo sabe que periódicos como el WSJ tienen una imagen de marca que inspira confianza a sus lectores. Como otras grandes empresas. Bueno, pues ahora, aunque sea a una escala menor, también los blogs. Y si a los anteriores hay que vigilarlos de cerca, a los bloggers también. No tienen patente de corso, sólo porque son gente más agradable y moderna que los directivos de las empresas de siempre.

Sobre la mesa está la credibilidad de los bloggers. Su principal activo no es la neutralidad, porque en EEUU muchos blogs tienen gran calidad y un alto número de seguidores cuando no son nada imparciales, sino, al contrario, ferozmente partidistas. Aún más valor para sus lectores tiene su credibilidad, saber que no están al servicio de los intereses políticos y empresariales que han arruinado tantas veces la reputación de los medios de comunicación.

La transparencia

Varsavsky era muy consciente de que uno de los activos más interesantes de su proyecto era su reputación. No sólo no tenemos nada que esconder, sino que somos transparentes, argumentó desde el principio Varsavsky. Somos una “blogged company”, por así decirlo una empresa que ha retransmitido vía blog su gestación.

Pero Varsavsky no ha enseñado todas sus cartas en el blog (cosa lógica en un proyecto empresarial que está naciendo) y algunas de las que ha enseñado aún no sabemos si de verdad las tiene. Podría ser un farol, o no.

El mayor obstáculo inicial para Fon es la respuesta que pueden dar las compañías proveedoras de acceso a Internet. Las Telefónicas, Wanadoos y Jazztel de todo el mundo suelen tener cláusulas que impiden a sus usuarios compartir su conexión de banda ancha, una de las bases del proyecto de Fon. En España incluso tienen la ley de su parte. Te pueden denunciar –otra cosa es que se atrevan a hacerlo– por hacer lo que Fon te está pidiendo que hagas.

Pero si sólo una de ellas acepta la existencia de Fon, todo cambia.

Varsavsky dijo en su blog el 8 de noviembre del 2005 que tenían la solución: si tu proveedor se pone duro, “pásate a Jazztel”. Problema resuelto. No tan rápido, al menos según la empresa cuyo nombre apareció tan rápidamente. Jazztel dijo que no había ni negociaciones, mucho menos un acuerdo. Sí hubo una comida. Era suficiente para extender el nombre del presunto socio.

Fuentes de Fon insisten en que han avanzado mucho desde entonces en sus conversaciones con Jazztel y que el acuerdo definitivo está más cerca de lo que se cree.

Llega la revolución

Una vez que se hizo pública la inversión de Google y Skype, los interesados en Fon supieron algo que Varsavsky había preferido no comentar cuando le preguntaban en el blog sobre los pasos que darían las ISP. Estaba estudiando compensarles económicamente de alguna manera. Transparencia sí, pero no tanta como para enseñar todas las cartas a los futuros interlocutores.

El estilo revolucionario del logo de Fon.

Otro supuesto “malentendido” se produjo tras el anuncio de la inversión millonaria en Fon. Un entusiasmado Varsavsky contó que los 18 millones no lo eran todo. Además, habían dado un paso más en la solución de su complicada relación con los proveedores de acceso. Lo hacía en un párrafo que hay que leer entero:

“También os confirmo hoy que hemos conseguido el apoyo de dos proveedores de acceso a Internet (ISPs) muy importantes para FON. En América Speakeasy ya nos ha dado la bienvenida y en Europa, Glocalnet y FON han firmado un acuerdo para que Glocalnet pueda vender sus servicios FON Ready y los foneros suecos pronto puedan moverse por Estocolmo y otras ciudades del mundo con sus gadgets WiFi”.

Horas más tarde, Speakeasy desmintió de forma tajante haber llegado a ningún acuerdo con Fon, como habían informado algunos medios. Varsavsky sostenía que no había dicho eso:

“Yo dije que las condiciones de Speakeasy permitían a sus usuarios usar FON, y los medios publicaron que yo dije que éramos socios, algo que Speakeasy correctamente desmintió y nosotros también. Nuestro socios son Google, Skype, Sequoia e Index Ventures. No Speakeasy. ¡Creo que con los que tenemos nos basta!”

¿Por qué será que hubo gente que pensó que Fon y Speakasy habían llegado a un acuerdo? Quizá no se dieron cuenta de lo hábil que fue Varsavsky al escribir el párrafo: primero citando “el apoyo de dos proveedores de acceso” y segundo explicando las relaciones con las dos compañías en la misma frase. Moraleja: al igual que con los prospectos farmacéuticos, las notas de prensa hay que leerlas con cuidado.

Una vez que se puso manos a la obra, la primera idea genial de Varsavsky tuvo que ver más con el marketing que con Internet. Lo que se vendía inicialmente no era un proyecto empresarial de los que está tan escasa nuestra economía, sino una revolución. Y una revolución no necesita clientes, sino revolucionarios.

La cabecera de la web recordaba un poco a la estética del cartel de Novecento: el pueblo con la mirada al frente y las banderas. Y en el logo, una palabra: “Movimiento”.

No hay revolución que pueda triunfar sin un mínimo de disciplina. Por eso, algunas personas han hecho saber que sus comentarios críticos han desaparecido del blog de Varsavsky. Él mismo ha citado artículos críticos con Fon para responderles, pero sin incluir el enlace y permitir así que la gente pueda contrastar versiones.

Hasta ha ‘malinterpretado’ el sentido de un artículo para poder eludir cuestiones incómodas o que le parecían prematuras. En esta web, Ignacio Escolar llamó a Fon en el titular “El Napster del wifi”. Se refería al Napster de hace unos años, el que puso a temblar a las compañías discográficas hasta que la ley acabó con él. Varsavsky no debe de carecer de sentido del humor. Después de decir “entiendo la analogía”, anotó que le encanta Napster, pero se estaba refiriendo al actual, el legalizado, el que permite descargar música previo pago.

Los blogs son una nueva forma de comunicación que da poder a los que hasta ahora no lo tenían. La libertad de expresión ya no es sólo patrimonio de quienes pueden montar una empresa, un periódico, una radio o una televisión. Como demuestra Fon, también pueden ser una útil herramienta de promoción al servicio de gente con muchas ideas y mucho dinero.

Los miembros del Consejo de FON pueden si quieren reclamar la canonización de Varsavsky. Los demás aún deberíamos esperar a comprobar que los ciegos vean, los cojos caminen y los mudos hablen. Cosas más difíciles se han visto en Internet.

NOTA:

No vamos a cometer los mismos errores que estamos destacando. En la parte superior aparece un pequeño banner de Wanadoo, una de esas empresas preocupadas con el proyecto de Varsavsky. Para que conste, Wanadoo tiene el 50% de las acciones de la empresa que da soporte técnico y de diseño a esta web. En los contenidos, incluidos los artículos sobre Fon, no interviene nunca.

Y si es necesaria una nota personal: no, el ADSL de mi casa no es de Wanadoo. ¿Éste es un país libre, no?

ugarte5 (arroba) gmail.com

FON EN LOS BLOGS:

La cúpula de Fon:

Quién es quién en la dirección de Fon.

Bloggers que forman parte del Consejo de Fon:

Microsiervos. Wall Street Journal: la relación entre blogs y empresas.

David Isenberg. Blogging, conflict of interest and disclosure.

Joho the blog. WSJ on Fon, disclosure, and my friends.

Fon, una visión crítica:

Ricardo Gallir. Los blogueros y Fon.

Ricardo Gallir. Vaporware 2.0.

Ecuaderno. Lo que está en juego.

Al Abordaje. Fon y los blogs.