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MIGUEL PORTILLO R.
13 de octubre de 2007
Identificar un acto con una marca. Sueño idílico de la filosofía del marketing, ventas aparte. A lo largo de la historia ha habido insignias publicitarias asociadas a un evento, a un deporte en este caso, que han conseguido formar parte de él como parte del espectáculo. kodak es una de ellas en el olimpismo. A partir de la cita de Pekín ya no estará. Otras también dejaron su camino y las hay quienes continúan ligadas.
Kodak acompañó a las citas olímpicas modernas desde 1896. Patrocinio, productos, fotos oficiales y demás que la consolidaron como imagen de las citas del deporte mundial. Alega que su nueva estrategia digital le impide seguir patrocinando el evento. El acto de clausura de los Juegos de 2008 será también el fin de su relación.
Hay marcas que por su perseverancia y a base de salir en la foto, puede que en carrete Kodak, se han ganado asociarse en las mentes del espectador/consumidor.
En la Fórmula1, Marlboro ha destacado por encima de todas. Su logotipo rojo y blanco encajó a la perfección con los de Ferrari. Su presencia quedó impregnada en el monoplaza italiano como parte de él. La Ley que prohibió la publicidad de tabaco en los eventos deportivos hizo desaparecer su nombre de los vehículos.
Fortuna y Repsol son las empresas españolas más representativas del motociclismo mundial. La marca de tabaco sufrió las mismas consecuencias que Marlboro y se recicló en el equipo Spain´s Nº1 que pasea su nombre por todo el mundo. Su tipografía en el equipo Aprilia la mantiene presente en el circuito. Repsol sigue su imagen habitual, hegemónica en motociclismo y en rallis.
En el fútbol, muchas son las marcas que se asocian con cada competición. Mastercard le ganó la partida a las otras tarjetas, con presencia única y privilegios en la Liga de Campeones y el Mundial. En Alemania 2006 fue la única tarjeta válida para obtener entradas a través de la red. Desde el Mundial de Italia '90 es su patrocinador. Su beneficio y fama por tal hecho... "no tiene precio". FIFA y VISA han llegado a un acuerdo para los mundiales de 2000 y 2014, aunque un tribunal revisa el 'arrebato' del patrocinio.
El pecho de las camisetas de los equipos de fútbol, es uno de los lugares más codiciados por las empresas. Muchas han sido míticas y otras han dejado paso a grandes empresas por su elevado precio.
Carlsberg aguanta sobre la elástica del Liverpool y es el patrocinio más largo del fútbol mundial con 15 años sobre el color rojo de Merseyside. Carling es otra cerveza histórica. Luce en los colores de los dos mayores equipos de Escocia. Celtic y Rangers. Y junto a su nacionalidad, es, probablemente, lo único que comparten. En Inglaterra lleva el nombre de lo que sería la Copa del Rey española. La Carling Cup.
La leche de Parmalat fue la mayor promoción de la ciudad italiana. Dio sustento al Parma y hasta llegó a la camiseta madridista. Luego llegó el escándalo financiero.
 En la Premier, Barclays patrocina el campeonato, en Portugal es Bwin, y en España, por primera vez, una empresa lleva el nombre del torneo. La Segunda División es la Liga BBVA.
En ciclismo todos los equipos llevan el nombre del patrocinador. Entre ellos, el desaparecido Banesto y la figura de Miguel Indurain caminan de la mano, y en balonmano, el Portland San Antonio, además de ser campeón de Europa, también es el nombre de los cementos más famosos de España.
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